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MARKETING. Danone y Foursquare… ¡bien!

Foursquare, esa red social de los que tienen un Smartphone, llega a sus casas señores. Por fin una marca española se anima a utilizarlo para dinamizar el tráfico a sus tiendas.

Para participar, el usuario ha de estar registrado en la plataforma de fidelización Gananones.es y hacer “check-in” en una de los dos yogurterías que la marca tiene en la T4 del aeropuerto de Barajas. De esta manera conseguirá un segundo yogur helado gratis. También se podrá llevar dos packs con las novedades de la marca el consumidor que se pase por la Casa Danone de Barcelona y haga ”chack-in” desde su móvil.  

“Somos la primera empresa del sector de la alimentación que usa Foursquare en España para hacer una promoción en el punto de venta, con la que queremos llevar tráfico a estas dos tiendas”, ha asegurado a Marketing News Gabriel Bestard-Ribas.

La multinacional ha comenzado hace seis meses una estrategia de “socialización” para relacionarse con los consumidores centrada en su plataforma Gananones (que ya cuenta con 700.000 usuarios registrados) y difundida a través de un perfil en Facebook (abierto hace dos meses) y otro en Twitter (en activo desde la semana pasada).

En España, la audiencia mensual de la web de Foursquare ha sido de 32.000 individuos en mayo, con una media de 23.000 mensuales desde febrero, sgeún datos aportados por ComScore.

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MARKETING. ¿Podría una marca de lujo vender con éxito un producto “low cost”?

Esa es la pregunta que se han hecho desde la Universidad de Houston y publicada en la Journal of Consumer Psychology nos afirma que la recesión ha movido a las marcas de lujo hacia otros productos y que la idea no es tan descabellada como podríamos pensar. Los autores del estudio atribuyen este fenómeno a la “promesa del placer” que traen consigo estas marcas; por ejemplo, la palabra Cartier evoca una respuesta emocional fuerte y positiva en los consumidores por lo cual, esta sensación podría transmitirse a otros productos y claro, venderlos a un precio más asequible.

Para comprobar esta hipótesis se implementaron tres experimentos.

PRINCE SPAGUETTI SAUCE –> En el primero de ellos se involucraron estudiantes de la Universidad de Georgia a los cuales se les mostró una marca que ellos no conocían con el propósito de eliminar cualquier posible respuesta aprendida, la Prince Spaghetti Sauce. Entonces se le dijo a un grupo que esa marca era de lujo mientras que al otro grupo se les comentó simplemente: “Prince ofrece valor a tu dinero”.

Posteriormente cada grupo consideró los spaghetti como un producto lujoso y de valor pero cuando los investigadores le preguntaron cómo se sentían en relación con la marca aplicada a otros seis productos como el ketchup, el vino, el queso, los manteles de mesa, una vajilla y un lavavajilla; las respuestas fueron divergentes. El grupo al cual se les anunciaron los spaghetti como una marca lujosa, consideró que los productos subsiguientes eran cualitativamente mejor pero el grupo al que se le presentaron los spaghetti como una marca de valor, simplemente consideraron menos valiosos los productos posteriores.

Si las personas evocan sensaciones placenteras a una marca, entonces… ¿por qué se mostraron estas respuestas diferentes? ¿por qué considerar que una marca es adecuada para un producto y no para otros?

MANGO LASSI –> En el segundo experimento los voluntarios bebieron Mango Lassi, una bebida que es servida con frecuencia en los restaurantes indios. A un grupo se les dijo que bebían Mangola, una marca muy lujosa mientras que al segundo grupo se les dijo que Mangola era una marca valiosa. Nuevamente, todas las personas consideraron la bebida como un producto lujoso y de valor pero cuando se les pidió que valoraran la marca aplicada a otros productos como los muebles, hoteles y cruceros; se volvió a observar una diferencia en sus percepciones.

ENVOLTORIO –> El tercer experimento fue una réplica de los dos anteriores solo que en esta ocasión los productos fueron empaquetados con cintas que señalaban su grado de lujo o su valor. Los resultados una vez más fueron idénticos.

        

¿Cuáles fueron las concusiones a las que llegaron los investigadores?

Las marcas lujosas pueden expandir con éxito su portafolio de productos solo a las pequeñas extravagancias. ¿Por qué? Sencillamente porque es más sencillo pagar 10 euros por una bella botella de Ketchup de marca BMW que pagar 100 mil euros por un coche de la misma marca. Así, las personas pueden vivir la experiencia del placer asociado a la marca sin pagar demasiado por él.

Pero… (siempre hay un pero), se corren múltiples riesgos en ampliar la marca a productos de manera indiscriminada o poco sabia. Ejemplo de ello fue lo sucedido a la marca Pierre Cardin, que después de obtener grandes beneficios económicos comenzó a extenderse a productos como las gorras de baseball y los cigarrillos y perdió parte de su status de lujo.