MARKETING. ¿Podría una marca de lujo vender con éxito un producto “low cost”?


Esa es la pregunta que se han hecho desde la Universidad de Houston y publicada en la Journal of Consumer Psychology nos afirma que la recesión ha movido a las marcas de lujo hacia otros productos y que la idea no es tan descabellada como podríamos pensar. Los autores del estudio atribuyen este fenómeno a la “promesa del placer” que traen consigo estas marcas; por ejemplo, la palabra Cartier evoca una respuesta emocional fuerte y positiva en los consumidores por lo cual, esta sensación podría transmitirse a otros productos y claro, venderlos a un precio más asequible.

Para comprobar esta hipótesis se implementaron tres experimentos.

PRINCE SPAGUETTI SAUCE –> En el primero de ellos se involucraron estudiantes de la Universidad de Georgia a los cuales se les mostró una marca que ellos no conocían con el propósito de eliminar cualquier posible respuesta aprendida, la Prince Spaghetti Sauce. Entonces se le dijo a un grupo que esa marca era de lujo mientras que al otro grupo se les comentó simplemente: “Prince ofrece valor a tu dinero”.

Posteriormente cada grupo consideró los spaghetti como un producto lujoso y de valor pero cuando los investigadores le preguntaron cómo se sentían en relación con la marca aplicada a otros seis productos como el ketchup, el vino, el queso, los manteles de mesa, una vajilla y un lavavajilla; las respuestas fueron divergentes. El grupo al cual se les anunciaron los spaghetti como una marca lujosa, consideró que los productos subsiguientes eran cualitativamente mejor pero el grupo al que se le presentaron los spaghetti como una marca de valor, simplemente consideraron menos valiosos los productos posteriores.

Si las personas evocan sensaciones placenteras a una marca, entonces… ¿por qué se mostraron estas respuestas diferentes? ¿por qué considerar que una marca es adecuada para un producto y no para otros?

MANGO LASSI –> En el segundo experimento los voluntarios bebieron Mango Lassi, una bebida que es servida con frecuencia en los restaurantes indios. A un grupo se les dijo que bebían Mangola, una marca muy lujosa mientras que al segundo grupo se les dijo que Mangola era una marca valiosa. Nuevamente, todas las personas consideraron la bebida como un producto lujoso y de valor pero cuando se les pidió que valoraran la marca aplicada a otros productos como los muebles, hoteles y cruceros; se volvió a observar una diferencia en sus percepciones.

ENVOLTORIO –> El tercer experimento fue una réplica de los dos anteriores solo que en esta ocasión los productos fueron empaquetados con cintas que señalaban su grado de lujo o su valor. Los resultados una vez más fueron idénticos.

        

¿Cuáles fueron las concusiones a las que llegaron los investigadores?

Las marcas lujosas pueden expandir con éxito su portafolio de productos solo a las pequeñas extravagancias. ¿Por qué? Sencillamente porque es más sencillo pagar 10 euros por una bella botella de Ketchup de marca BMW que pagar 100 mil euros por un coche de la misma marca. Así, las personas pueden vivir la experiencia del placer asociado a la marca sin pagar demasiado por él.

Pero… (siempre hay un pero), se corren múltiples riesgos en ampliar la marca a productos de manera indiscriminada o poco sabia. Ejemplo de ello fue lo sucedido a la marca Pierre Cardin, que después de obtener grandes beneficios económicos comenzó a extenderse a productos como las gorras de baseball y los cigarrillos y perdió parte de su status de lujo.

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Acerca de Zirea

Siento frío cuando hace calor, hambre cuando termino de comer. El histrionismo es mi faceta más desarrollada y la motivación la primera energía que invade mi cuerpo cada mañana. Si fuera un instrumento sería el ukelele. Si fuera un canal sería Cosmopolitan TV Si fuera un objeto sería un PICAPORTE. Picaporte es mi palabra favorita: el objeto para llamar, entrar en contacto, suena bien, es esdrújula. Estaré siempre aqui: elpicaporteazul@hotmail.com

Publicado el 24/04/2010 en Lifestyle, Tecnología y 2.0 y etiquetado en , , , , , . Guarda el enlace permanente. Deja un comentario.

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